Marketing digital con sentido



"Hagamos marketing digital con sentido". Fue una frase de un ejecutivo de Microsoft que escuché hace unos años cuando trabajaba para esa empresa y que adopté rápidamente. Era un momento de mucha innovación en materia de marketing digital. Emergían las primeras redes sociales y todo el mundo iba detrás de ellas armando diferente tipo de ejecuciones de comunicación.

El problema era - y aún lo sigue siendo - que muchas empresas no eran capaces de medir el impacto de esta nueva inversión de marketing en sus resultados. Y esto no solo aplicaba a las redes sociales sino que también a otros canales digitales: web, email marketing y video.

En esta etapa como profesional independiente suelo recomendar a mis clientes - muchos de ellos empresas chicas y medianas - que si no pueden medir algo mejor que no lo hagan. No hay nada como un old fashioned marketing plan con Estrategia, Tácticas y Objetivos. Y para definir los objetivos es necesario medir.

Alguna vez se dijo que no se puede gestionar lo que no se puede medir. Personalmente encuentro bastante satisfacción cuando puede apreciarse el impacto del trabajo realizado. Incluso cuando las cosas no salen como uno esperaba, si hay cómo medir seguramente haya un aprendizaje para tomar, mejorar y avanzar en una dirección o iteración.

Es también necesario encontrar un buen balance entre una pensada y lograda estrategia de comunicación con una atractiva propuesta de valor y la ejecución medible. No se trata sólo de medir sino de generar resultados.

A menudo me encuentro con dos tipos de situaciones en empresas de todo tamaño: 1) Situación A: empresas con ciertos recursos que ejecutan tareas casi por costumbre y muy magros resultados en cuanto al impacto que generan. Eso sí, hay alguien seguro que está cumpliendo con su trabajo porque hace lo que se le pide. Un ejemplo de esto es el típico canal de Youtube con un muy lindo video que costó unos usd 15.000 de producción y solo 50 views. Un costo por contacto de usd 300 por cabeza, tal vez hubiera sido mejor hacer una acción de marketing directo o hasta un evento con un costo menor y un impacto mucho más claro y medible. 2) Situación B: empresas con fan page, cuenta de Instagram, newsletter digital, etc. y ninguna práctica de medición que conecte las métricas digitales con el negocio.

La buena noticia es que mucha agua ha pasado bajo el puente y hoy existe ya mucha experiencia y herramientas para armar buenos modelos cuantitativos que nos permitan medir el impacto de lo que hacemos en los canales digitales.


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